Reclameregels en tips voor influencermarketing

Wat is influencermarketing?

Influencermarketing is het betalen van influencers om je dienst of product te promoten bij hun volgers. Influencers delen hun verhalen online. Hun volgers zijn geneigd de influencer te vertrouwen en kopen vervolgens het product. Het soort verhalen dat influencers delen is bijvoorbeeld een foto van een autoproefrit via Instagram of hun ervaring met een cosmeticaproduct in een YouTube video.

Wet- en regelgeving reclame

Influencermarketing is een vorm van reclame maken. Influencers moeten zich daarom houden aan de reclameregels van de Mediawet. Maakt een influencer voor jou bijvoorbeeld een video waarin die jouw producten of diensten gebruikt? Dan moet de influencer zowel in de video als in de beschrijving daaronder duidelijk vermelden dat er sprake is van reclame, onder andere om minderjarigen te beschermen tegen schadelijke content.  Dit geldt voor YouTubers, TikTokkers en Instagrammers met meer dan 500.000 volgers die minimaal 24 video’s per jaar publiceren, een KVK-inschrijving hebben en er geld mee verdienen.

Influencer is effectiever

Volgens John Meulemans van influencermarketingbureau Endeavour (voorheen 3sixtyfive) is een bericht van een influencer elf keer effectiever dan een online advertentie. “Ook levert het meer op dan televisiereclame. Kijkers ervaren emoties sterker en onthouden de boodschap beter op de lange termijn.”

Je hebt een grotere kans om je product te verkopen met influencermarketing, omdat je product– in tegenstelling tot advertenties en reclame – niet offline gehaald wordt na een campagneperiode. “Een samenwerking met YouTuber Dylan Haegens leverde bijvoorbeeld een miljoen views op. Een jaar later was het aantal views drie miljoen omdat de video’s online blijven staan. Zo kan een bericht van een influencer steeds tot nieuwe verkopen blijven leiden. Bovendien hoef je zelf geen tekst, beeld of advertenties te maken. Dat doet de influencer, waardoor je tijd en geld bespaart. Ook kun je deze content daarna nog weer gebruiken op je eigen social media, website of webshop.”

Meulemans gaat verder: “Vroeger werkte het ook om een gratis product op te sturen in de hoop dat de influencer er een bericht over maakte. Bij kleine influencers werkt dat nu nog. Maar als je een gratis product opstuurt, besef dan wel dat je er niks voor terug kunt vragen. De influencer is niet verplicht om er iets mee te doen.”

Influencermarketing in 6 stappen

Succesvol met infuencermarketing aan de slag? Doorloop de volgende zes stappen:

1. Bepaal wat je wilt bereiken

Stel een doel. Wil je bijvoorbeeld nieuwe klanten werven of een nieuw product introduceren? Of heb je een aanbieding die je wilt delen? Influencermarketing werkt vooral goed om meer bekendheid te krijgen bij (nieuwe) klanten. Zowel consumenten als bedrijven kijken naar influencers voor informatie en inspiratie.

2. Bepaal je doelgroep

Nu je weet wat je wilt bereiken, bepaal je op welke doelgroep je je richt. Op huisvrouwen of -mannen, kinderen die gamen of modebewuste millennials? Zet vervolgens op papier welk verhaal je aan deze doelgroep gaat vertellen. Benadruk de sterke punten van je product of dienst. Verkoop je bordspellen, dan gaat je verhaal bijvoorbeeld over quality-time met je familie of het ontwikkelen van hersenvaardigheden.

Zorg dat je verhaal past bij je doelgroep. “Dit ging mis bij de Great Travel Hack-campagne van Shell,” vertelt Meulemans. “In die campagne draaide het om verlaging van CO2-uitstoot. Het publiek vond dit niet passen bij een oliemaatschappij. Mensen vroegen zich af waarom er dure auto’s in de campagne voorkwamen en geen duurzaam vervoer zoals de trein. Als je zo’n campagne maakt, voer dan je duurzame boodschap in alles door.”

3. Kies de juiste influencer

Nu je weet wat je aan wie wilt vertellen, ga je op zoek naar de juiste persoon om dit te doen. Wees kieskeurig. Als het goed is, is de influencer dit ook.

“Het belangrijkste is geloofwaardigheid”, benadrukt Meulemans. “Het gaat bijvoorbeeld mis wanneer je een vegetarische groentepizza wilt introduceren bij voedselbewuste eters door een influencer die regelmatig foto’s plaatst van zichzelf in de snackbar. Je bereikt dan niet de volgers die je wilt.”

Beantwoord deze vragen en kies de juiste influencer:

• Wie past bij je doel en doelgroep? Van welke influencer worden jouw klanten enthousiast? Als je dit niet weet, vraag het je klanten of doe klantonderzoek.
• Bekijk de kwaliteit van de berichten die de influencer deelt. Zijn het originele berichten of vooral commercieel? “Als negen van de tien berichten commercieel zijn, haken volgers af”, legt Meulemans uit.
• Bekijk de kwaliteit van de volgers van de influencer. Hoe vaak reageren ze op een post, en is dit meestal positief? Hier kun je uit afleiden of influencers een goede band hebben met hun volgers. Zo ja, dan is de kans groter dat de volgers (ook) nieuwsgierig worden naar jouw product.
• Zijn er eerdere samenwerkingen geweest en hoe zijn die verlopen?
• Is de influencer gemotiveerd om samen te werken met jou?
• Is de influencer betrouwbaar? Het is bijvoorbeeld verdacht wanneer het volgersaantal van een influencer plotseling is gegroeid. Of als iemand onverwachts veel volgers uit ver gelegen landen heeft zonder logische oorzaak. Waarschijnlijk zijn die volgers dan gekocht en levert je campagne niks op.
• Hoe groot is het netwerk van de influencer en past dit bij jouw bedrijf en branche? De grootte van het netwerk van een influencer kan verschillen:
  • Een micro-influencer heeft tussen de 10.000 tot 35.000 volgers. Dit is interessant voor lokale en regionale marketing.
  • Een grote influencer heeft in Nederland een miljoen volgers.
  • Een mega-influencer heeft meer dan een miljoen volgers. Als je hen wilt inhuren, reken dan op een budget tussen de 25.000 tot 100.000 euro.
  • Een virtuele influencer is een digitale figuur; deze kun je zelf maken. Bijvoorbeeld de eerste Nederlandse virtuele influencer Esther Olofsson.

4. Maak afspraken

Spreek samen met de influencer het volgende af:

• De vorm van de samenwerking. De meest voorkomende vorm is dat de influencer berichten plaatst over jouw product of dienst. Maar je kunt ook een ideation-sessie houden. Hierbij helpt de influencer je bij het bedenken van een campagne of event. Of doe een Instagram take-over, waarbij de influencer voor een bepaalde periode je social media-account overneemt en berichten plaatst. Een stapje verder gaat een ‘co-creatie’. Dan ontwikkel je samen met een influencer een product, productlijn of dienst.
• Het aantal berichten en wanneer de influencer ze plaatst.
• Eventueel: welke hashtags of hyperlink je wilt dat de influencer gebruikt. Wil je bijvoorbeeld dat je bedrijf getagd wordt?
• Hoe de content eruitziet, met ruimte voor creatieve vrijheid van de influencer.
• De vergoeding. Kost elke post x euro of maak je een pakketprijs voor vijf posts? Je kunt ook een extra vergoeding afspreken wanneer het resultaat beter wordt (meer reacties, doorkliks of verkopen). Hiermee stimuleer je de influencer om een beter resultaat te behalen.
• Het eventueel uitsluiten van concurrentie. Is exclusiviteit belangrijk voor je? Maak dan afspraken over in hoeverre de influencer ook voor andere bedrijven werkt.

5. Maak een briefing

In je briefing schets je een kader en vertel je welke pluspunten van je product of dienst je graag in het verhaal ziet terugkomen. Meulemans adviseert: “Bied influencers creatieve vrijheid om het op hun manier te vertellen. Zij kennen de doelgroep het beste. Anders kun je net zo goed een commercial maken. Laat de controle los, je influencer gaat niet 100% precies vertellen wat je wilt.”

Een voorbeeld van een tekst in de briefing is bijvoorbeeld: ‘gedurende een maand vertel je drie à vier keer iets over het product. Denk hierbij aan een aankondiging, uitleg over het product, kennismaking met het bedrijf achter het product en een interessante aanbieding’. De influencer stuurt je wat hij van plan is om te gaan posten, je geeft feedback en samen kom je tot een akkoord.

6. Kijk mee met de uitvoering en evalueer

De influencer plaatst de berichten zoals afgesproken. Kijk mee of volgers reageren en op het bericht klikken. Let ook op de interactieratio. Volgens Meulemans is een interactieratio van 3% gebruikelijk bij influencer marketing. Dit betekent dat er minimaal drie van de 100 mensen reageren op een bericht. Zit je daarboven, dan doe je het goed.”

“Als je een goede match met een influencer hebt en het levert op wat je wilt, dan is het slim je campagne om te zetten naar een doorlopend programma. Dit is goedkoper, want je koopt groot in en je bevriest de prijs. Ook als het aantal volgers van de influencer groeit in de toekomst. Daarnaast is het stukken geloofwaardiger naar de doelgroep toe als jullie samenwerking voor lange tijd is. En je kunt makkelijker afspraken maken over exclusiviteit.”

Reclame wet- en regelgeving

Influencer marketing is een vorm van reclame maken. Influencers moeten zich daarom houden aan de reclameregels van de Mediawet. Dit betekent dat je je moet houden aan reclameregels die ook al gelden op televisie. Zo moet je als video-uploader duidelijk zijn over commerciële boodschappen en minderjarigen beschermen tegen schadelijke content. Dit geldt voor YouTubers, TikTokkers of Instagrammers met meer dan 500.000 volgers, die minimaal 24 video’s per jaar publiceren, een KVK-inschrijving hebben en er geld mee verdienen.