Visie, missie en strategie: de basis voor succes

Met een visie, missie en strategie breng je focus aan in je bedrijfsactiviteiten. Het helpt je bij het maken van keuzes, zodat je weet wat je wel en niet gaat doen. Hiermee motiveer je je medewerkers. Ze weten wat er van hen wordt verwacht en welke kant het bedrijf opgaat. Ook je klanten weten waarvoor ze wel of niet bij jou moeten zijn. Tot slot helpt het je bedrijf ook door moeilijke periodes, zoals een maatschappelijke crisis. Lees hieronder hoe je een visie, missie en strategie maakt.

Visie: wat wil je bereiken?

In je visie kijk je naar de verre toekomst en beschrijf je je grote droom als ondernemer. Hoe ziet de ideale wereld eruit voor je bedrijf en wat vind je belangrijk? Neem bij het beschrijven van je visie de onderstaande onderwerpen mee.

Economische of maatschappelijke visie

Een visie bestaat uit verschillende onderdelen. Je hebt aan de ene kant je economische doelstellingen. Zo wil een fietsenhandelaar bijvoorbeeld de grootste aanbieder van elektrische fietsen zijn in een bepaalde regio. 

Je kunt bij je bedrijfsvisie ook denken aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. Een fietsenhandelaar wil bijvoorbeeld bijdragen aan een honderd procent duurzame fietsindustrie. Misschien vindt de fietshandelaar gezondheid belangrijk en is de visie: alle Nederlanders bewegen om vaker de fiets te pakken. Tot slot kun je ook sociaal-maatschappelijke doelen hebben, zoals betaalbare fietsen voor alle mensen met lage inkomens. 

Vragen die helpen bij het opstellen van een visie:

• Hoe ziet mijn ideale wereld eruit?
  Denk aan een groot doel zonder beperkingen, zoals een volledig verpakkingsvrije wereld.
• Wanneer ben ik succesvol?
  Beschrijf dit zo concreet mogelijk met percentages of getallen. Dat geeft je iets om naar toe te werken. Zoals: “Een honderd procent biologische en toekomstbestendige landbouw.” (De Bolster). 

Een paar voorbeelden van succesvolle bedrijven en organisaties met een duidelijke visie: 

• Inspiratie en innovatie brengen naar elke atleet, overal ter wereld. (Nike)
• Een toekomst in vrede voor alle oorlogskinderen. (War Child) 
• 100% slaafvrije chocolade. (Tony’s Chocolonely)

Houd je visie actueel

Check regelmatig of je visie nog aansluit bij de tijd. De visie van de Amerikaanse president Kennedy was in 1961: “Voor het eind van de eeuw hebben we een man op de maan.” Vandaag de dag zouden we zeggen: “Voor het eind van de eeuw hebben we een mens op de maan.” 

De visie van IBM CEO Watson in 1943 was: “Ik denk dat er een wereldwijde markt is voor vijf computers.” Slechts een paar jaar later was het: “Over enkele jaren heeft elke werknemer een computer op zijn bureau.”

Voorkom auteursrechtinbreuk

Je mag je bij het opstellen van je visie laten inspireren door de visie van een ander bedrijf. “Maar”, zegt Maarten Koolen, oprichter van merkenbureau Intellectueel Eigendom, “let er wel op dat je geen auteursrechtinbreuk pleegt. “Na het succes van het duurzame kledingmerk Patagonia raakten veel andere kledingbedrijven geïnspireerd en verduurzaamden hun productiecyclus. Dat is prima, maar ze mogen daarbij niet de visie of missie van Patagonia kopiëren voor gebruik op hun eigen website. Ook niet met kleine aanpassingen, want dan valt het niet meer onder inspiratie, maar onder auteursrechtinbreuk. Je gebruikt dan de creatie van een andere organisatie voor je eigen bedrijf.”

Missie: waar sta je voor?

Een missie zegt wie je bent en wat je doet. Waar een visie vooral kijkt naar buiten en naar de toekomst, richt een missie zich vooral naar binnen, op jouw organisatie. Met een missie vertel je wat jouw bedrijf bijdraagt aan het waarmaken van je visie. Neem bij het beschrijven van je missie de onderstaande onderwerpen mee. 

Motivatie voor personeel en klanten 

Met een missie kun je medewerkers motiveren en klanten aan je binden. Iemand die zich herkent in jouw kernwaarden zal langer bij jou blijven werken, eerder bij jouw bedrijf solliciteren of sneller producten of diensten bij je afnemen. Deel je visie en missie dan ook op je website, in vacatureteksten of op social media.
Een goede missie helpt je ook bij het bepalen van je bedrijfsactiviteiten en het maken van keuzes. Wil je de impact op het milieu verkleinen en speelt kwaliteit een belangrijke rol in jouw visie? Dan kies je niet voor een zo laag mogelijke prijs of een zo snel mogelijke verzendservice. 

Vragen die helpen bij het opstellen van een missie:

• Wat voegt mijn bedrijf toe aan de (ideale) wereld?
• Wat maakt mijn bedrijf uniek?
• Welke problemen los ik met mijn bedrijf op en voor wie?
  Voorbeeld: Door alleen tweedehands fietsen te verkopen of fietsonderdelen te recyclen draag je bij aan een duurzame fietsindustrie.
• Wat motiveert me?
  Is het de klimaatcrisis, de inflatie, cijfers over gezondheid onder Nederlandse bevolking, of de wens om mensen gelukkiger te maken.  
• Wat zijn mijn kernwaarden?
  Kernwaarden kunnen bijvoorbeeld zijn: eigenzinnig, klantgericht en plezier.

Voorbeelden van (bekende) missies:

• “De biologische teelt tot een succes maken, door het leveren van uitstekende rassen, hoge kwaliteit zaden en passend teeltadvies.” (De Bolster) 
• “Mensen inspireren om vaker de fiets te pakken met betaalbare fietsen en snelle service.” (Vestingfiets) 
• “Levensgenieters met een beperking maximaal ondersteunen in hun zelfstandigheid met een aangepast kledingaanbod.” (So Yes)
• “100% slaafvrij de norm maken in chocolade.” (Tony’s Chocolonely)
• “Alles voor een glimlach” (Coolblue)
• “De wereldwijde transitie naar duurzame energie versnellen”(Tesla)
• “Het alledaagse betaalbaar en het bijzondere bereikbaar” (Albert Heijn).

Voorkom misleiding 

Een missie is geen marketingtruc waarmee je klanten mag misleiden. Doe dus geen beloften die je niet kunt waarmaken. “Als je een autobedrijf hebt, mag je het in je missie niet zomaar hebben over ‘groen rijden’ als je daar zelf helemaal niets mee doet”, licht Koolen toe. Als je je groene acties overdrijft om je klanten te laten zien dat je duurzaam onderneemt, heet dit ook wel greenwashing. Hier kun je een flinke boete voor krijgen. 

Eigendomsrecht op je visie en missie

Op je visie of missie zelf kun je geen intellectueel eigendomsrecht krijgen, maar wel op je merknaam, je logo en je slogan. “Als je je merk registreert kun je makkelijker optreden tegen partijen die merkinbreuk plegen,” zegt Koolen, “bijvoorbeeld als zij een merknaam of logo gebruiken die hetzelfde is of lijkt op dat jou en daarnaast ook dezelfde soort producten of diensten leveren. Ze liften op die manier mee op de bekendheid van jouw organisatie. Stel dat ik vleesvervangers ga verkopen onder de naam Vegetarische Slagerij, dan is dat een inbreuk op De Vegetarische Slager.”

“Organisaties met een hele duidelijke visie, een helder concept of een bepaalde missie leggen daarom hun merk vast. Zo zorgen ze ervoor dat consumenten hun organisatie als origineel zien, als het gaat om die visie. Iemand die chocolade wil kopen die slaafvrij geproduceerd wordt, zal daardoor bijvoorbeeld als eerste aan Tony’s Chocolonely denken.”

Strategie: wat ga je doen?

Als je visie en missie duidelijk zijn, bepaal je met welke middelen, mensen en tijd je dit gaat bereiken. Dat is je strategie. Er zijn verschillende modellen en plannen waarmee je een strategie kunt opstellen. Hieronder een aantal voorbeelden. 

• Het Business Model Canvas is een goed hulpmiddel om regelmatig naar je bedrijfsstrategie, de markt en je klanten te kijken. Zo kun je beter en sneller inspelen op veranderingen in de markt.
• Een SWOT-analyse, ook wel sterkte-zwakteanalyse genoemd, laat in een oogopslag zien waar kansen liggen voor je onderneming en wat extra aandacht vraagt.
• Met een concurrentieanalyse zet je de sterke en zwakke punten van je bedrijf op een rij vergeleken met je concurrenten. Zo weet je hoe je je van hen kunt onderscheiden op onderdelen als prijs, kwaliteit, locatie, service of duurzaamheid.
• Met alle inzichten uit bovenstaande ga je aan de slag met een marketingplan.