Een SWOT-analyse maken in 5 stappen

Een SWOT-analyse helpt als je wilt groeien met je bedrijf. Het is onderdeel van je marktonderzoek en geeft richting aan je strategie voor de komende periode.

Hoe maak je een SWOT-analyse?

In een SWOT-analyse zet je de interne sterktes en zwaktes van je bedrijf en de kansen en bedreigingen van buitenaf op een rij. Dit helpt je bij het bepalen van je strategie. Maak een SWOT-analyse in vijf stappen:

1. Interne analyse

Begin met het benoemen van de sterktes (strengths) en zwaktes (weaknesses) van je onderneming. Dit heet de interne analyse. Beschrijf zo eerlijk mogelijk wat je goed doet en wat je kunt verbeteren, vergeleken met je concurrenten. Kijk naar behaalde resultaten in het verleden, je personeel, je product of dienst, je klanten, je financiën en het functioneren van de marketingafdeling binnen je bedrijf. Laat meerdere mensen meepraten en beoordelen of iets een sterkte of een zwakte is.

Voorbeeld: een boekhandel met webshop aan de rand van de stad.

• Sterktes: een goedlopende webshop, een uitgebreid assortiment en gemotiveerd personeel.
• Zwaktes: de webshop is slecht beveiligd, je gebruikt plastic draagtassen en je meest ervaren personeelslid gaat bijna met pensioen.

2. Externe analyse

Bepaal daarna de kansen (opportunities) of bedreigingen (threats) buiten je bedrijf. Dit heet de externe analyse. In je externe analyse zet je invloeden van buitenaf op een rij, zoals nieuwe wet- en regelgeving en ontwikkelingen in de markt, in je branche, bij je klanten, je concurrentie en in de politiek. KVK biedt de locatiescan, die je hierbij helpt.

Voorbeeld: de eerder genoemde boekhandel.

• Kansen: klanten willen hun bonnetje digitaal ontvangen en hun e-mailadres geven, klanten kunnen een review schrijven. 
• Bedreigingen: veel cybercriminaliteit en hacks bij webshops, het verbod op wegwerpplastic en een concurrent in een nabijgelegen winkelcentrum.

3. SWOT-tabel

Zet alle sterktes en zwaktes van zowel de interne als de externe analyse in een tabel.

 

 

In bovenstaand voorbeeld van de boekhandel kun je je concurrenten voorblijven als je:

• je webshop beter beveiligt
• je klanten een bonnetje mailt en meteen vraagt of je hen een e-mailnieuwsbrief mag sturen
• ontwikkelbudget inzet om je personeel om- of bij te scholen, bijvoorbeeld in marketing en digitale veiligheid
• inspeelt op de ontwikkelingen rondom duurzaam ondernemen en overstapt op papieren draagtassen

Tips

1. Maak de SWOT-analyse met een team deelnemers van verschillende disciplines. Betrek ook buitenstaanders, om tunnelvisie te voorkomen.
2. Benoem maximaal drie sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Kies de punten die voor je klanten het belangrijkst of het meest onderscheidend zijn.
3. Formuleer de punten zo concreet mogelijk. Kies bijvoorbeeld in plaats van ‘omscholen personeel’ voor ‘personeel omscholen naar marketing en digitale veiligheid’.

4. Confrontatiematrix

Bij het maken van een SWOT-analyse kun je nog een stap verder gaan en scores geven aan de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Je geeft dan in een tabel voor elke sterkte en zwakte met plussen en minnen aan hoe groot of klein het effect is op de kansen en bedreigingen: van heel groot (++), neutraal (0) tot zeer klein (--). Dit heet een confrontatiematrix. Deze matrix confronteert de belangrijkste sterktes en zwaktes van je onderneming met de meest belangrijke kansen en bedreigingen uit de markt. Met de uitkomsten van de matrix kun je verdere invulling geven aan je marketingstrategie.

 

 

5. Conclusie en strategie bepalen

Onderstreep wat het meest opvalt in de confrontatiematrix. Bedenk wat je met deze informatie kunt doen om je bedrijf te laten groeien. 
Voorbeeld: de eerder genoemde boekhandel:

• Hoe kan de boekhandel de goedlopende webshop beter benutten?
• Hoe kan de boekhandel het gemotiveerde personeel inzetten om de webshop beter te beveiligen?

Kies daarna de beste strategie voor je onderneming. Vier voorbeelden hiervan zijn:

• Groeien: benut je kansen en sterktes door slim te ondernemen. Promoot je evenementen in je webshop of verzamel e-mailadressen en verstuur een nieuwsbrief met het nieuwe assortiment.
• Verdedigen: gebruik je sterktes om weerstand te bieden aan bedreigingen. School je personeel om en zet hen in om de webshop beter te beveiligen.
• Verbeteren van je zwaktes, waardoor je kansen benut. Beveilig je webshop beter waardoor je veilig e-mailadressen verzamelt.
• Terugtrekken: omdat de bedreigingen precies inspelen op je zwaktes. Besluit om geen plastic draagtassen meer in te kopen vanwege het verbod op plastic.

Een SWOT-analyse maken is een veelgebruikte methode. Daarnaast bestaat ook de SOAR-analyse, een model dat een positievere focus heeft op de strengths (sterktes), opportunities (kansen), aspirations (ambities) en results (resultaten) van een organisatie. Een uitgebreidere analyse maken van je bedrijf kan met het Business Model Canvas. Dit bestaat uit negen onderdelen en helpt je snel te reageren op verandering.