Doelgroeponderzoek: weet wie je klant is en hoe je die bereikt

Voorkom dat je een jongerendiscotheek start in een regio waar voornamelijk ouderen wonen. Of dat je veel kortingen geeft, terwijl je klanten juist behoefte hebben aan een hogere kwaliteit. 

Wat is een doelgroep?

Een doelgroep is een speciale groep mensen die je met je product of dienst wilt bereiken. Met een doelgroepanalyse, ook wel doelgroeponderzoek of klantonderzoek genoemd, bepaal je welke gemeenschappelijke kenmerken bij jouw ideale klant horen. Zoals leeftijd, interesses en behoeften.

Doelgroep selecteren

Door je te richten op een duidelijke doelgroep, kun je effectiever communiceren en beter inspelen op hun wensen. Je kunt ze makkelijker overtuigen om klant bij jou te worden. Stel je wilt coach worden. Dan is het niet moeilijk om te bedenken dat je als tenniscoach een heel andere doelgroep hebt dan als burn-out coach, of loopbaancoach. Maar ook daarbinnen kun je jouw doelgroep nog preciezer maken. Richt je je als loopbaancoach op jonge afgestudeerde vrouwen of juist HR-managers van grote bedrijven? En wil je als tenniscoach kinderen begeleiden of senioren?

Als je duidelijk een doelgroep kiest, weet je ook beter over welke thema’s en onderwerpen je kunt schrijven op je website en word je beter gevonden door zoekmachines. Ook is de kans groter dat je meer waardevolle volgers krijgt op social media als je jouw content afstemt op de juiste interesses. Bijvoorbeeld thema's als: burn-out voorkomen op de werkvloer of tien creatieve sollicitatietips voor een succesvolle start van je carrière. Of als onderwerp zeven tips om je planten te verpotten als je een plantenwinkel hebt. Ouderen lezen misschien nog steeds huis-aan-huisfolders waardoor je jouw aanbod als tenniscoach nog prima kun verspreiden via flyers in de buurt van je tennisvereniging. Maar richt je je op kinderen, dan kijk je vooral op welke marketingkanalen hun ouders actief zijn.

Doelgroeponderzoek voorbeelden

Hoe je jouw doelgroep of klant gaat onderzoeken hangt af van wat je wilt bereiken. Bijvoorbeeld:

• Je bent net gestart en wilt weten wie je ideale klanten zijn en hoe je die kunt bereiken.
• Je wilt weten of je huidige klanten tevreden zijn over je dienst of product.
• Je wilt weten waarom bestaande klanten niet (vaak) terugkomen.
• Je wilt je productaanbod aanpassen of uitbreiden.

Stappenplan klantonderzoek

Marktonderzoekexpert Hans de Jong vertelt hoe je je klant leert kennen met deze vier stappen.

1. Bepaal het doel van je onderzoek

Beschrijf wat je wilt bereiken met je doelgroeponderzoek. “Je doelstellingen moeten in lijn zijn met je bedrijfsdoelen, zodat je onderzoek bijdraagt aan het behalen hiervan”, geeft De Jong aan. “Pak daarom je missie, visie en marketingplan erbij.”

Een doelstelling voor klantonderzoek kan zijn: ik wil vier nieuwe klanten uit de regio in het aankomende kwartaal. Maak dan bijvoorbeeld een lijst met tien bedrijven in de omgeving voor wie jouw product of dienst interessant kan zijn en benader hen met vragen over hun koopgedrag en behoeften rondom jouw product of dienst (zie ook stap drie).

Een ander doel kan zijn: ‘Ik wil binnen een periode van drie maanden de klanttevredenheid van huidige klanten in Noord-Holland in kaart brengen’. Met de resultaten van dat onderzoek, bepaal je hoe je jouw dienstverlening verbetert. Stel, je komt er door de enquête met klanten achter dat ze het lastig vinden om jou te bereiken. Daardoor gaan ze eerder met een concurrent chatten. Dan kun je zelf ook een chatmogelijkheid gaan bieden.

2. Maak een plan van aanpak

Maak je onderzoek zo klein mogelijk. “Hoe preciezer je onderzoek, hoe concreter de resultaten”, licht De Jong toe. Breng focus aan met een plan van aanpak. Hierin zet je de uitkomsten van stap 1 en vul je ze aan met de volgende punten:

• Doelgroepomschrijving

  Beschrijf je doelgroep. “Richt je je op je bestaande doelgroep, een deel ervan of juist een nieuwe doelgroep? Noteer informatie die je al hebt over je doelgroep en die relevant is voor je hoofdvraag. Zoals leeftijd, woonplaats, inkomen of belangrijke gedragskenmerken. Dit kan ook een verwachting van je doelgroep zijn, die je met het onderzoek wilt checken.”

• Centrale vraag

  Formuleer je centrale vraag. De vraag kan zijn ‘Welke socialmediakanalen zijn effectief voor mijn doelgroep?’ of ‘Hoe bereik ik nieuwe klanten in Noord-Holland?’. Benoem meteen wat je moet onderzoeken om antwoord te krijgen op de hoofdvraag. Dit zijn deelvragen of deelonderwerpen.”

• Onderzoeksmethode

  Bepaal je onderzoeksmethode. "Je kunt gemakkelijk beginnen”, geeft De Jong aan. “Je hoeft niet meteen kosten te maken of een onderzoeksbureau in te huren. Ik raad aan om te starten met onderzoek naar bestaande klanten en te kijken naar welke gegevens er al zijn (stap 3).”

3. Gebruik informatie van bestaande klanten

Heb je al een aantal klanten? Gebruik dan de waardevolle klantgegevens die je al van hen hebt. Informatie zoals verkoopdata, gemiddeld aankoopbedrag, meest voorkomende postcodes en de mate van herhaalaankopen bieden je inzicht in je klanten en hun gedrag. Deze gegevens sla je op, bijvoorbeeld in een in CRM-systeem.

• Wie kopen je product of dienst?

  Zijn dit vooral bedrijven of juist consumenten? Welke demografische gegevens kun je ontdekken, zoals woonplaats? Bekijk hiervoor bijvoorbeeld je facturen of CRM-systeem. Houd je wel aan de privacywet AVG: je mag alleen gegevens bewaren en gebruiken die noodzakelijk zijn voor je bedrijfsvoering. De woonplaats van een klant is nodig voor het verzenden van bestellingen.

• Hoe vaak kopen deze klanten bij je bedrijf?

  Heb je te maken met een klantengroep die bijvoorbeeld eens per vijf jaar je producten koopt (zoals bij een meubelwinkel) of een klantengroep die elke dag binnenloopt (zoals in een supermarkt)? Check hiervoor bijvoorbeeld je facturen of loyaliteitsprogramma.

• Waarom kopen je klanten je product of dienst?

  Kopen ze vanuit noodzaak, zoals voor levensonderhoud of het functioneren van een bedrijf? Of is jouw product of dienst vooral om te vermaken? Vraag tijdens het verkoopproces waarom de klant jouw product of dienst koopt. In het geval van een online bestelling of dienstenaanvraag kun je in de aankoopbevestiging om de reden van aankoop vragen.

Voorbeelden van onderzoeksvragen aan klanten

Je kunt je klanten ook persoonlijk vragen stellen of een enquête sturen. De Jong noemt een paar voorbeelden:

• Vraag tien van je klanten naar hun wensen of behoeften bij jouw product of dienst.
• Voer een klanttevredenheidsonderzoek uit (0-meting). Gebruik de feedback die je ophaalt en herhaal het onderzoek na een bepaalde periode om vast te stellen of de klanttevredenheid is gestegen.
• Nodig klanten uit in je winkel of showroom en observeer/bekijk hun gedrag. Of doe kwantitatief onderzoek naar welke productkenmerken juist aanzetten tot aankoop, en welke juist niet.
• Gebruik bij productlancering een testpanel of een experiment waarbij je de reactie en mening van klanten analyseert/onderzoekt.

4. Zoek extern naar klantinformatie

Er is online en offline veel data te vinden die je kunt gebruiken voor je klantonderzoek. “Data, zoals demografische gegevens, marktcijfers of openbare onderzoeken, geven extra inzicht dat je kunt gebruiken voor je onderzoek”, tipt De Jong. Een paar voorbeelden:

• Met de KVK Locatiescan onderzoek je hoe geschikt de markt is voor jouw locatie. Hoe staat het met de concurrentie en hoe is de bevolking samengesteld? De gratis scan is beschikbaar voor ondernemers die zich richten op consumenten.
• Als je een lokale bakkerij wilt openen, dan richt je je vooral op de omgeving van je winkel. Wat is het gemiddeld besteedbaar inkomen in deze omgeving? Zijn er veel passanten? Wanneer doen ze hun boodschappen? Voor deze informatie kun je terecht bij je gemeente of een ondernemersvereniging in je winkelgebied. Bekijk bijvoorbeeld een ‘koopstromenonderzoek’ voor jouw stad of plaats. Hierin vind je het online en offline koopgedrag van de consument, inclusief zijn ervaring.
• Heb je een reisbureau voor extreem avontuurlijke reizen? Dan heb je een duidelijke doelgroep en kun je gericht op zoek naar data. Welk bestedingspatroon heeft je doelgroep en hoe vaak gaan ze op vakantie? Deze informatie vind je bij officiële instanties als CBS en het Sociaal en Cultureel Planbureau.

Verschil marktonderzoek en doelgroeponderzoek

Een klantonderzoek is een onderdeel van je marktonderzoek. Eerst onderzoek je de markt en bekijk je de statistieken van bijvoorbeeld het aantal bedrijven in je branche of het aantal inwoners in de regio waar je actief bent. Ga je bijvoorbeeld een luxe broodjeszaak openen? Onderzoek dan eerst hoeveel soortgelijke horecabedrijven er al in de regio zitten. Dit kun je doen met de KVK Bedrijventeller. En kijk ook naar kenmerken van de  inwoners in de buurt. Is het gemiddeld inkomen laag, dan kun je met een luxe broodjeszaak mogelijk beter een andere locatie uitzoeken.

Hulp nodig? Schakel een expert in

Klantonderzoek is makkelijker als je meer ervaring en kennis hebt. Heb je hier geen tijd voor, of besteed je je tijd liever aan andere werkzaamheden? Dan kun je een marktonderzoeksbureau of marktexpert inhuren. “Het grote voordeel hiervan is dat je zeker bent van de kwaliteit en dat een onderzoeker blanco het onderzoek ingaat zonder aannames of persoonlijke referenties”, legt De Jong uit. “De onderzoekskosten kun je al snel terugverdienen. Stel dat je onderzoek 2.000 euro kost, maar er wel voor zorgt dat jij daarna gerichter je klant benadert. Daardoor haal je elke maand 20 extra klanten binnen die gemiddeld 50 euro omzetten. Dan is de terugverdientermijn maar twee maanden. En jij kan ondertussen gewoon doorwerken.”