Greenwashing: zo voorkom je dat je je klant misleidt

In Nederland bestaat er al een wet tegen misleidende verkoop: de Wet oneerlijke handelspraktijken. De wet verbiedt verkopers beloftes te doen die niet kloppen of het weglaten van informatie. De nieuwe Europese richtlijn vult deze wet aan met regels over duurzame beloftes.

Dit is greenwashing

Zeg je dat je product uit duurzame materialen bestaat, maar vertel je niet dat de productie ervan vervuilend is? Dan doe je aan greenwashing: informatie weglaten, misleidende beloftes doen, overdrijven of liegen over je groene acties.

Gevaar van greenwashing

Sommige bedrijven gebruiken begrippen als ‘klimaatneutraal’, ‘milieuvriendelijk’ of ‘eco’ soms zonder dat ze kunnen bewijzen dit ook echt te zijn. En dat is verboden. Als je aan greenwashing doet, kan dat vervelende gevolgen hebben voor je bedrijf. Het kan ervoor zorgen dat je negatief bekend komt te staan bij (mogelijke) klanten. En je kunt er een boete voor krijgen. Die kan oplopen tot 900.000 euro per fout, of een deel van je omzet.

Per ongeluk greenwashen

Je groener voordoen dan je bent kan een marketingtruc zijn. Maar greenwashing gebeurt lang niet altijd expres. Zet je als papierfabrikant bijvoorbeeld ‘100% gerecycleerd materiaal’ op een doos wit papier, dan is dat ook greenwashing. Waarom? Omdat het niet duidelijk is of de uitspraak geldt voor de doos of het papier.

Zo voorkom je greenwashing

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) doet onderzoek naar greenwashing. De organisatie waarschuwt bedrijven die misleidende informatie verspreiden over de duurzaamheid van hun producten en kan deze bedrijven zelfs boetes geven. Met die aanpak beschermt de ACM bedrijven die wél doen wat ze beloven tegen concurrenten met valse beloftes.

Zeg je dat je product of bedrijf duurzaam is? Let dan op de volgende algemene regels van de ACM.

1. Maak je duurzaamheidsclaims juist en duidelijk

Let daarbij op het volgende:

• Zorg ervoor dat beeld en tekst goed bij elkaar passen en samen dezelfde boodschap vertellen.
• Is maar een van je diensten of producten duurzaam? Dan mag je niet zeggen dat je hele bedrijf duurzaam is. Zo mag een energieleverancier zichzelf geen ‘schone’ leverancier noemen, als het bedrijf naast groene energie vooral gas levert.
• Leg in begrijpelijk taal uit wat er duurzaam is aan je product of dienst. 
• Wees zo precies mogelijk en gebruik voorbeelden. Zeg bijvoorbeeld: “Bij de productie van onze spijkerbroeken verbruiken we 37% minder water door een nieuw productieproces." Dat is preciezer dan simpelweg zeggen: "Deze spijkerbroek is duurzaam."
• Groene plannen hebben is niet hetzelfde als groen doen. Een duurzaamheidsclaim mag allen gaat over iets dat je al doet, niet iets wat je nog wil bereiken. 
• Iets wat van de wet moet, mag je niet communiceren als duurzaamheidsvoordeel. Als je bijvoorbeeld minder water gebruikt omdat de wet dat bepaalt, mag je dat niet als een duurzame prestatie presenteren.

2. Bewijs je duurzame beloftes met feiten die altijd kloppen

Zorg ervoor dat je kunt bewijzen dat je belofte over duurzaamheid klopt. Leg ook uit hoe je deze belofte blijft waarmaken, zowel nu als in de toekomst. Stel, je hebt een koeriersbedrijf en je belooft groener te rijden dan je grootste concurrent. Als je hiervoor een vijf jaar oud onderzoek gebruikt, kan die belofte in de tussentijd niet meer kloppen. Controleer je producten en het productieproces daarom regelmatig. Vernieuw of verbeter je beloftes over duurzaamheid als dat nodig is.

3. Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten

‘Deze spijkerbroek is vijftig procent duurzamer dan de spijkerbroek van merk X’. Bij de promotie van je producten mag je zo’n vergelijking doen, maar die moet wel kloppen. Je moet precies benoemen waarmee je je product of bedrijf vergelijkt. Er mag geen verwarring ontstaan bij je klanten. Vergelijk alleen hetzelfde type producten en gebruik dezelfde manier om bijvoorbeeld percentages te berekenen. Zorg er ook voor dat de vergelijking gaat over het kenmerk dat je product duurzaam maakt.
Er kan ook verwarring ontstaan als je informatie weglaat. De ACM zag bijvoorbeeld op een melkpak de tekst ‘Dertig procent minder CO2-uitstoot’. Melkdrinkers begrepen niet waar de vergelijking op sloeg. Het bleek te gaan om dertig procent minder CO2-uitstoot bij de productie van de melkverpakking, vergeleken met de vorige verpakking.

4. Wees precies over je toekomstige duurzaamheidsplannen en maak ze meetbaar

Ga je (nog meer) verduurzamen in de toekomst, maar wil je dat nu al aan je klanten laten weten? Dat mag. Zorg er wel voor dat je duidelijk maakt dat het plannen zijn die je binnenkort gaat waarmaken. Vertel eerlijk welk effect je bedrijf op dit moment heeft op mens, dier of milieu en hoe je dat wilt blijven verbeteren en maak dat meetbaar. Zeg bijvoorbeeld niet: we zorgen binnen vijf jaar voor een groene wereld, maar zeg: we zorgen binnen vijf jaar voor tachtig procent minder CO2-uitstoot. Zijn je plannen klaar? Zorg ervoor dat je klanten ze makkelijk kunnen vinden, bijvoorbeeld op je website.

5. Zorg dat logo’s en keurmerken klanten helpen en niet verwarrend zijn

Je mag alleen beeldmerken, keurmerken en logo’s, gebruiken als je daarvoor toestemming hebt van de uitgever. Zorg dat het keurmerk zo goed mogelijk past bij wat je belooft over je product, dienst of bedrijf. Wil je laten zien dat je je CO2-uitstoot vermindert, kies dan bijvoorbeeld voor het Gold Standard-keurmerk. Houd je je bezig met biologische voeding? Dan kan het EKO-keurmerk bij je bedrijf passen. Met dat keurmerk laat je zien dat je alleen eerlijke, biologische producten gebruikt.