Greenwashing: zo voorkom je dat je je klant misleidt

Een Europese richtlijn verbiedt vanaf 2026 onterechte of niet goed onderbouwde milieuclaims. Ook andere misleidende productieinformatie is niet toegestaan, zoals een product repareerbaar noemen terwijl dat het niet is.

Dit is greenwashing

Maak je reclame voor een product dat uit duurzame materialen bestaat, maar vertel je niet dat de productie ervan vervuilend is? Dan doe je aan greenwashing: informatie weglaten, misleidende beloftes doen, overdrijven of liegen over je groene acties.

Per ongeluk greenwashen

Je groener voordoen dan je bent kan een marketingtruc zijn. Maar greenwashing gebeurt lang niet altijd expres. Zet je als papierfabrikant bijvoorbeeld kort en krachtig ‘100% gerecycleerd materiaal’ op een doos wit papier, dan is dat greenwashing. Waarom? Het is niet duidelijk of de uitspraak geldt voor de doos of het papier.

Gevaar van greenwashing

Bedrijven gebruiken begrippen als ‘CO2-neutraal’, ‘milieuvriendelijk’ of ‘circulair’ soms zonder dat ze kunnen bewijzen dit ook echt te zijn. En dat is verboden. Als je aan greenwashing doet, kan dat vervelende gevolgen hebben voor je bedrijf. Het kan ervoor zorgen dat je negatief bekend komt te staan bij (mogelijke) klanten. En je kunt er een boete voor krijgen. Die kan oplopen tot 900.000 euro per overtreding, of een deel van je omzet.

Zo voorkom je greenwashing

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) doet onderzoek naar greenwashing. De organisatie waarschuwt bedrijven die misleidende informatie verspreiden over de duurzaamheid van hun producten en deelt boetes uit. Met die aanpak beschermt de ACM bedrijven die wél doen wat ze beloven tegen concurrenten met valse beloftes.

Verkoop je producten waarvan je zegt dat ze duurzaam zijn? Let dan op de volgende vuistregels van de ACM.

1. Maak duidelijk wat er duurzaam is aan je product

Leg in duidelijke en begrijpelijke taal uit wat er duurzaam is aan je product of dienst. Doe dat eerlijk en precies. Een voorbeeld: een producent van spijkerbroeken laat weten dat die door een nieuw productieproces 37% minder water verbruikt dan eerder. Dat is preciezer dan wanneer dit bedrijf zegt: ‘Deze spijkerbroek is duurzaam.’

2. Bewijs je duurzame beloftes met feiten

Bewijs dat je belofte over duurzaamheid klopt en niet verouderd is. Stel, je hebt een koeriersbedrijf en je belooft groener te rijden dan je grootste concurrent. Om dat te bewijzen, gebruik je een onderzoek van vijf jaar geleden. Dan kan het zijn dat je belofte inmiddels niet meer klopt. Controleer je producten en het productieproces daarom regelmatig. Vernieuw of verbeter je beloftes over duurzaamheid als dat nodig is.

3. Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn

‘Deze spijkerbroek is vijftig procent duurzamer dan de spijkerbroek van merk X’. Bij de promotie van je producten mag je zo’n vergelijking doen, maar die moet wel kloppen. Je moet precies benoemen waarmee je je product of bedrijf vergelijkt. Er mag geen verwarring ontstaan bij je klanten. Vergelijk alleen hetzelfde type producten.

Verwarring ontstaat ook als je informatie weglaat. Een voorbeeld: op een melkpak zag de ACM de tekst ‘Dertig procent minder CO2-uitstoot’. Melkdrinkers zien niet duidelijk waar de vergelijking over gaat en dus waar ‘minder’ naar verwijst. Het bleek te gaan om dertig procent minder CO2-uitstoot bij de productie van de melkverpakking vergeleken met de vorige verpakking

4. Wees eerlijk en duidelijk over je duurzame acties

Is maar een van je diensten of producten duurzaam? Dan mag je niet zeggen dat je hele bedrijf duurzaam is. Zo mag een energieleverancier zichzelf geen 'schone' leverancier noemen, als het bedrijf naast groene energie vooral gas levert.

Ga dus na of de belofte voor het hele bedrijf geldt of bijvoorbeeld alleen voor het productieproces of een productiefase. Ga je (nog meer) verduurzamen in de toekomst, maar wil je dat nu al aan je klanten laten weten? Dat mag. Zorg ervoor dat je duidelijk maakt dat het toekomstplannen zijn. En vertel eerlijk welk effect je bedrijf op dit moment heeft op mens, dier of milieu.

5. Zorg dat logo’s en keurmerken klanten helpen en niet verwarrend zijn

Je mag alleen beeldmerken, keurmerken en logo’s, gebruiken als de uitgever ervan je daar officieel toestemming voor geeft. Zorg dat het keurmerk zo goed mogelijk past bij wat je belooft over je product, dienst of bedrijf. Wil je laten zien dat je je CO2-uitstoot vermindert, kies dan bijvoorbeeld voor het Climate Neutral Certified-keurmerk. Houd je je bezig met biologische voeding? Dan kan het EKO-keurmerk bij je bedrijf passen. Met dat keurmerk laat je zien dat je alleen eerlijke, biologische producten gebruikt.