In 5 stappen je doelgroep onderzoeken

Of je nu schoonheidsproducten verkoopt of zakelijke websites bouwt, je hebt klanten nodig die je product of dienst willen kopen. Met een klantonderzoek doe je onderzoek naar je doelgroep, je huidige of toekomstige klanten. Zo voorkom je dat je een jongerendiscotheek start in een regio waar voornamelijk ouderen wonen, of veel kortingen geeft, terwijl je klanten juist behoefte hebben aan een hogere kwaliteit. Marktonderzoekexpert Hans de Jong vertelt hoe je je klant leert kennen in vijf stappen.

Een klantonderzoek is een onderdeel van je marktonderzoek. Eerst onderzoek je de markt en bekijk je de statistieken van bijvoorbeeld het aantal bedrijven in je branche of het aantal inwoners in de regio waar je actief bent. Daarna kijk je naar de kansen voor jouw bedrijf. Vervolgens doe je klantonderzoek, ook wel doelgroepanalyse, doelgroeponderzoek, klantanalyse, of afnemersanalyse genoemd. Je doet onderzoek naar je (mogelijke) klant. Wat je precies onderzoekt, hangt af van wat je wil bereiken. Zo kun je het koopgedrag van je klant in kaart brengen, of uitzoeken hoe een klant naar je bedrijf kijkt. Ook kun je de klanttevredenheid meten.

Stappenplan klantonderzoek

Weten wie je klant is en wat je klant wil, is relevant voor elke soort bedrijf: of je nu aan consumenten of bedrijven verkoopt, en of je aanbod nu diensten of producten zijn. De Jong helpt je op weg met een stappenplan.

1. Bepaal de aanleiding voor klantonderzoek

Stel je aanleiding vast. Oftewel: bepaal het waarom voor klantonderzoek. De Jong noemt een aantal voorbeelden:

• Je gaat net starten en wilt je doelgroep leren kennen
• Je wilt weten waarom klanten minder vaak bij jou kopen
• Je wilt je productaanbod verscherpen of uitbreiden
• Je wilt weten of klanten tevreden zijn over je dienst of product
• Je wilt weten hoe je klanten naar je bedrijf kijken

“De aanleiding is datgene waar het wringt, waar groei of krimp aanwezig of gewenst is. Deze aanleiding kun je vinden in je cijfers, zoals teruglopende omzet, maar kun je ook ervaren tijdens klantgesprekken waaruit blijkt dat klanten een andere service of nieuw assortiment verwachten”, legt De Jong uit.

2. Formuleer SMART-doelstellingen

Beschrijf wat je wilt bereiken. De Jong adviseert om je onderzoeksdoel altijd SMART te maken voordat je aan de slag gaat. SMART staat voor specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden. “SMART-doelstellingen geven je richting en bakenen je onderzoek af. Ze zorgen ervoor dat je het gewenste resultaat in zicht houdt en kunt bijsturen wanneer nodig.”

Een SMART-doelstelling voor klantonderzoek kan zijn: ‘Ik wil binnen een periode van drie maanden de klanttevredenheid van huidige klanten in Noord-Holland in kaart brengen’. Op basis van de uitkomst van dat onderzoek, formuleer je dan doelstellingen om je dienstverlening te verbeteren.

Een ander SMART-doel kan zijn: een top 10 opstellen van de best bezochte verkooppunten van je klanten van het afgelopen twee jaar. Hiermee kun je je verkooppunten verminderen en huurkosten besparen. “Je doelstellingen moeten in lijn zijn met je bedrijfsdoelen, zodat je onderzoek bijdraagt aan het behalen hiervan”, geeft De Jong aan. “Pak daarom je missie, visie en marketingplan erbij.”

3. Maak een plan van aanpak

De laatste voorbereidende stap is: maak je onderzoek zo klein mogelijk. “Wees duidelijk in wat je wel en niet gaat onderzoeken”, licht De Jong toe. “Teveel willen onderzoeken is een bekende valkuil. Hoe preciezer je onderzoek, hoe concreter de resultaten. Breng focus aan door een plan van aanpak op te stellen. Hierin neem je de uitkomsten van stap 1 en 2 op, en vul je aan met de volgende punten:

• Doelgroepomschrijving

  Beschrijf je doelgroep. “Richt je je op je bestaande doelgroep, een deel ervan of juist een nieuwe doelgroep? Noteer informatie die je al hebt en die relevant is voor je hoofdvraag, zoals leeftijd, woonplaats, inkomen of belangrijke gedragselementen. Dit kan ook een verwachting van je doelgroep zijn, die je met het onderzoek wilt checken.”

• Centrale vraag

  Formuleer je centrale vraag. "De centrale vraag is leidend voor de onderzoeksmethode", legt De Jong uit. “De centrale vraag is de hoofdvraag waar je met onderzoek antwoord op wilt krijgen. De vraag kan zijn ‘Welke marketingkanalen zijn effectief voor mijn doelgroep?’ of ‘Hoe bereik ik nieuwe klanten in Noord-Holland?’. Benoem meteen wat je moet onderzoeken om de hoofdvraag te beantwoorden. Dit zijn deelvragen of deelonderwerpen.”

• Onderzoeksmethode

  Bepaal je onderzoeksmethode. "Daar kun je laagdrempelig mee beginnen", geeft De Jong aan. “Je hoeft niet meteen kosten te maken of een onderzoeksbureau in te huren. Ik raad aan om te starten met een interne analyse (zie stap 4) en te kijken naar welke gegevens er al zijn (stap 5). Als deze stappen niet voldoende informatie opleveren, kun je besluiten om aanvullend onderzoek te doen.”

4. Onderzoek interne klantinformatie

Als ondernemer bezit je goud, omdat je heel veel data in huis hebt. Informatie zoals verkoopdata, gemiddeld aankoopbedrag, meest voorkomende postcodes en de mate van herhaalaankopen bieden je inzicht in je klanten en hun gedrag. Beantwoord de volgende drie vragen om vast te stellen hoe en hoe vaak je je klant kunt bereiken:

1. Wie kopen je product of dienst?

   Zijn dit vooral bedrijven of juist consumenten? Welke demografische gegevens kun je ontdekken, zoals woonplaats? Bekijk hiervoor bijvoorbeeld je facturen of CRM-systeem. Houd je wel aan de privacywet AVG: je mag alleen gegevens bewaren en gebruiken die noodzakelijk zijn voor je bedrijfsvoering. De woonplaats van een klant is nodig voor het verzenden van bestellingen.

2. Hoe vaak kopen deze klanten bij je bedrijf?

   Heb je te maken met een klantengroep die bijvoorbeeld eens per vijf jaar je producten koopt (zoals bij een meubelwinkel) of een klantengroep die elke dag binnenloopt (zoals in een supermarkt)? Check hiervoor bijvoorbeeld je facturen of loyaliteitsprogramma.

3. Waarom kopen je klanten je product of dienst?

   Kopen ze vanuit noodzaak, zoals voor levensonderhoud of het functioneren van een bedrijf? Of is jouw product of dienst vooral om te vermaken? Vraag tijdens het verkoopproces naar de aankoopreden. In het geval van een online bestelling of dienstenaanvraag kun je in de aankoopbevestiging om de reden van aankoop vragen.

5. Zoek extern naar klantinformatie

Er is online en offline veel data te vinden die je kunt gebruiken voor je klantonderzoek. “Deze data, zoals demografische gegevens, marktcijfers of openbare onderzoeken, geven extra inzicht dat je kunt gebruiken voor je onderzoek”, tipt De Jong. Vier voorbeelden:

• Met de KVK Locatiescan onderzoek je hoe geschikt de markt is voor jouw locatie. Hoe staat het met de concurrentie en hoe is de bevolking samengesteld? De gratis scan is beschikbaar voor ondernemers die zich richten op consumenten.
• Als je een lokale bakkerij wilt openen, dan richt je je vooral op de omgeving van je winkel. Wat is het gemiddeld besteedbaar inkomen in deze omgeving? Zijn er veel passanten? Wanneer doen ze hun boodschappen? Voor deze informatie kunt je terecht bij je gemeente of een ondernemersvereniging in je winkelgebied. Bekijk bijvoorbeeld een ‘koopstromenonderzoek’ voor jouw stad of plaats. Hierin vind je het online en offline koopgedrag van de consument, inclusief zijn ervaring.
• Heb je een reisbureau voor extreem avontuurlijke reizen? Dan heb je een duidelijke doelgroep en kun je gericht op zoek naar data. Welk bestedingspatroon heeft je doelgroep en hoe vaak gaan ze op vakantie? Deze informatie vind je bij officiële instanties als CBS en het Sociaal en Cultureel Planbureau.
• Als je een product gaat ontwikkelen voor fabrieken, doe dan onderzoek naar deze fabrieken. Bekijk online waar de fabrieken zich bevinden en welke binnen jouw regio vallen.

Meer informatie nodig? Doe zelf onderzoek

Heb je na deze vijf stappen nog niet voldoende informatie om antwoord te geven op je centrale onderzoeksvraag? Kijk welke informatie je nog mist en doe meer onderzoek. “Je kunt al klein beginnen: bel een klant op en stel wat vragen of verstuur een enquête.” De Jong noemt een paar voorbeelden:

• Vraag tien van je klanten naar hun wensen of behoeften bij jouw product of dienst.
• Voer een klanttevredenheidsonderzoek uit (0-meting), doe iets met de feedback die je ophaalt en herhaal het onderzoek na een bepaalde periode om vast te stellen of de klanttevredenheid is gestegen.
• Nodig klanten uit in je winkel of showroom en observeer hun gedrag. Of achterhaal via kwantitatief onderzoek welke productkenmerken juist aanzetten tot aankoop, en welke juist niet.
• Maak bij productlancering gebruik van een testpanel of een experiment waarbij je de reactie en mening van klanten analyseert.

Hulp nodig? Schakel een expert in

Klantonderzoek doen wordt makkelijker naarmate je meer ervaring en kennis hebt. Heb je hier geen tijd voor, of besteed je je tijd liever aan andere werkzaamheden? "Een onderzoeksbureau of marktexpert kan je snel en grondig op weg helpen", tipt De Jong. “Het grote voordeel hiervan is dat je zeker bent van de kwaliteit, en dat een onderzoeker blanco het onderzoek ingaat zonder aannames of persoonlijke referenties. De onderzoekskosten kun je al snel terugverdienen. Stel dat je onderzoek 2000 euro kost, maar er wel voor zorgt dat jij daarna gerichter je klant benadert. Daardoor haal je elke maand 20 extra klanten binnen die gemiddeld 50 euro omzetten. Dan is de terugverdientermijn maar twee maanden. En jij kan ondertussen gewoon doorwerken.”